借助直播等營銷形式,玩家們從推廣卷到核銷,再卷復購甚至服務,助力商戶探索新流量、新場景,本地生活參與者眾。

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抖音試點外賣業務,小紅書上線餐飲商家入駐政策,美團為外賣、到店、酒旅等業務推出直播......2023年以來,本地生活賽道熱鬧非凡。


【資料圖】

01

新路效果如何


其實美團做直播的歷程,最早可以追溯至2016年。最開始嘗試的直播形式是后廚直播,那時候外賣板塊的負責人還是王慧文,開啟后廚直播的出發點是彌合信息差,提高消費者信任度,促消費并不是重點。

按照王慧文當時的說法,美團是希望給予消費者選擇的權利和依據,“讓消費者能夠根據后廚的衛生和流程情況,選擇哪個餐廳來吃外賣?!?/p>

2020年成為美團戰略重視直播的關鍵一年。先是在大眾點評主頁安排直播入口,接著到美團APP主頁設置“旅行直播”功能,用專屬UI等引導措施進行導流。

彼時,美團直播主要體現于“旅行直播”和“袋鼠直播”,前者針對的是美食旅游,初衷是幫助受到疫情影響關閉的景點及餐廳尋找突破口;后者面向的則主要是餐飲從業者和騎手,由美團大學的講師教授直播課程。

同期推出的,還有“美團Mlive直播”小程序,主推商家自播,參與者大多為醫美、教育行業中的商家。

時至今日,美團對直播的興趣更為濃厚,甚至可以說,其進行的各種內容視頻化嘗試,已經展現出了其全力加碼直播的決心。

比如美團去年4月份上線了“美團直播助手”APP,為商家及達人提供免費直播工具。到今年4月18日的直播首秀,更是直接交出了成績單。

按照美團官方披露的數據,首場直播全程累計11個小時,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%,美團外賣訂單量更是年同比增長近50%,DAU年同比增長75%。

據測算,4月18日售出的部分單品核銷率能夠達到75%,不必擔憂退換貨的真金白銀核銷,體現著美團在拉動消費上的絕對實力。

4月以后,美團決定將18日固定為平臺直播“神券節”,以每月一次的頻率積極占領用戶心智。第二次直播日火爆依舊,茶百道僅椰子雪糕一個新品的銷售量就突破了200萬杯,整體交易額過億。

華萊士相關負責人表示,在418和518兩次美團外賣神券節的直播中,華萊士外賣券的整體核銷率在50%-60%,而同一周期內,其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

6月直播日恰逢自帶流量的618,美團神券節再次助力商家騰飛。

在美團上第一個“吃螃蟹”的面部護理連鎖品牌是樊文花,618期間,樊文花選擇了三款商品上架美團官方“變美直播間”,包括面部補水、按摩等在內的團購套餐累計售出1000多份。

據樊文花品牌負責人介紹,公司目前已在平臺上搭建了近10人的自播團隊,兩天時間直播間成交額是平日的5倍,從觀看到下單的轉化率超過30%,5天到店核銷率超過90%。

與傳統意義上的直播電商不同,美團直播更聚焦于“附近”位置與交付履約,讓消費者所見即所得,獲客更精準,服務更到位。這和平臺長期扎根本地,在商家供給和履約交易商深耕是分不開的。附近大大小小的實體門店、完整的履約配送體系,確保了消費者可以在美團享受確定性的標準化服務。

02

美團的直播基因


必須承認的是,互聯網企業里,美團做內容的能力是偏弱的。

這一方面與美團的產品邏輯相關,作為本地零售平臺,美團本身的消費屬性強于休閑屬性,用戶打開率高、停留時間短的使用習慣已經養成。

另一方面,本地生活商家有著小、散、雜、亂等特點,他們或許能夠意識到直播對生意的助力,但客觀來說,實力無法支撐其越過現實生活的重巒疊嶂。

以最常見的餐飲商戶為例,他們的直播業務難以推進的原因有三——

第一,線下門店經營廣義上講是勞動密集型產業,每個人都被安放在用戶服務不同環節當中,商家想要單獨抽調出人力完成高頻開播并不現實。

第二,大的連鎖及聯營品牌,自身或許具備一定的直播能力,但一般情況下,門店與門店的集中度不高,店鋪排布較為分散,品牌開播對于不同門店的核銷有多大幫助不好衡量,成本攤銷與計算也就缺乏依據。

第三,許多社區店以夫妻店的形式存在,盈利基本等同于店主的月工資,再加上商品折扣及投流費用,營收結構遭遇的挑戰較大。另外,多數素人的直播經驗及鏡頭表現力都不成熟,餐飲制作過程的特殊性,也會讓店主對開播一事充滿猶疑。

而這正是美團加碼直播的核心:既看見了己身的弱項,又觀察到了商家需求的空白。目前,美團啟動的直播多數還是官方直播,商家既沒有太高的人力成本,也沒有額外的投放費用,因此,商品折扣可以壓到最低。

這種具有“美團特色”,且只有美團能達成的解決方案,就是美團的直播基因。特別是在網絡大促期間,官方還邀請了黃子韜、孟子義等明星加持,帶動消費狂歡。

美團官方數據顯示,618大促期間,星巴克首次在美團直播間發布新品,品牌新客周同比增長159%;庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%;海底撈銷量周同比增長51%。

美容美體品牌潘多拉CEO王安迪表示,618期間僅剪發、燙發套餐就售出了一千余單,粗略計算省下了三萬多塊拉新成本?!爸拔覀冏鲞^內容型直播,成交額高但不掙錢,主要起到品牌廣告的作用。美團本地生活直播,交易轉化是核心,可能更適合我們?!?/p>

前不久,山東銀座超市也在美團開啟直播首秀,直播當天帶動交易大盤同比上漲兩倍余。銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露,美團直播的轉化率是其他平臺的3-5倍,消費者購買直播間商品時,還會加購同等價格的其他商品。

“傳統商超最大的痛點就是獲客。為了更快觸達消費者,我們幾乎布局了市面上所有的渠道,美團直播最能發揮本地門店的優勢?!?顧洪枝認為,實體門店做線上業務還是要基于線下,“我們沒法跟品牌拼價格,實體門店的優勢還是場和服務?!?/p>

03

直播的下個時代


毫無疑問,直播已是現代零售業的標配。

從C端視角看,直播能夠順應消費者的需求,到店消費比線上消費的門檻更高,用戶需要得到更多信息與背景,直觀地了解門店及商品降低決策成本,從而達成交易。

從B端視角看,同等條件下本地門店承受的資金壓力更大,市面上泛泛的流量太多,他們迫切需要效率更高的獲客渠道,邊際成本遞減的直播是個不錯的選擇。

最重要的是,從行業發展的底層邏輯出發,學會抓住精準流量、沉淀流量為己所用才能得到下個時代的船票,不止美團,各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用戶。

于這個角度來看,美團加大在直播上的投入,似乎成了一件順理成章之事。

3月27日的外賣產業大會上,美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中表示,今年將為商家提供更有商品表現力、大流量,同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”,提供更好的營銷工具,進一步激發消費需求。他認為,從數據層面衡量,外賣直播有望成為平臺給商家提供的新“爆品場”。

多方混戰中,頭腦清晰、目標明確是難事,盡管美團并不算是“先發者”,但其理性把控戰略布局的節奏,可以在結合自身優勢的同時,找準切入口,實現正向循環,在市場中標注自己的“姓名”。

美團數據顯示,多數用戶核銷外賣券時還會加購其他商品,平均加購金額約為商品券金額的50%。這套組合技通過直播打爆、貨架聯動的基礎玩法,讓爆款商品銷量激增的同時,也提高了顧客對于高利潤常規品的關注——

要知道,在不確定化境中尋找經營的確定性,于存量博弈中撬開新的增量,才是當下零售業的核心指標。在這種組合模式下,美團覆蓋本地實體門店的廣度和深度,成為了它達成平臺、品牌、消費者多贏局面的仰仗。

美團平臺上的近千萬商家為用戶建設了完整的即時消費服務,美團在商家供給和履約交易上的持續發力,為標準化優質服務提供著保障。而美團平臺上活躍度的近7億用戶,可能是中國最有消費活力的用戶,“上美團更方便”、“上美團有優惠”的交易心智,已經在美團經年累月的耕耘中形成。

一季度財報中透露的情況顯示,美團依舊是本地生活賽道的冠軍跑者,本地商業分部收入429億元,同比增長25.5%;同期阿里本地生活服務收入125.49億元,同比增長17%。這說明,傳統電商的邏輯未必適合本地零售,二者切入直播的角度、產品形態也大不一樣。

不同于電商直播,本地生活直播的關鍵不是流量灌溉,而是足夠多的附近商戶和精準的本地用戶。從結局來看,本地生活直播和電商直播的區別,正如本地零售和貨架電商的區別,不會有中心化的流量和規?;某山?,主要形態是全國各地“分布式”小范圍直播,任何形態的實體門店均可參與。

本地商家直播前景廣闊,承載這部分需求的最佳選擇是美團。從這一點看,美團直播走出了一條差異化道路,尋到正確方向后,美團也終將帶動本地生活直播,進入2.0階段,這是市場的決策,也是時代的選擇。

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